摘 要
改革開放以來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，已逐步走上市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展道路，電影產(chǎn)業(yè)收益逐年大幅提高。然而與美國(guó)等電影產(chǎn)業(yè)已趨向成熟的西方國(guó)家相比較，規(guī)模偏小和資金短缺已成為抑制中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。怎樣通過(guò)擴(kuò)大融資渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),成為推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。將從SCP分析框架下,結(jié)合中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和困境,研究以融資拓展、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)行為作為提高中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)績(jī)效對(duì)策的理論和實(shí)踐依據(jù)。
關(guān)鍵詞：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 對(duì)策
一、 我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
自1993年開始,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的大背景下,電影業(yè)也開始進(jìn)行市場(chǎng)化探索,中國(guó)電影直到2003年真正走上“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展道路。2005年,借助于2002年以來(lái)電影發(fā)展的趨勢(shì),加上中國(guó)電影百年華誕、抗戰(zhàn)勝利60周年、紅軍長(zhǎng)征勝利70周年這些年度契機(jī),中國(guó)電影發(fā)展取得了可喜的成果，近幾年（2005-2013），中國(guó)電影票房收入屢創(chuàng)新高,并且連續(xù)第8年超越進(jìn)口大片;電影投資和融資市場(chǎng)空前活躍;國(guó)產(chǎn)影片放映份額和市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大;國(guó)產(chǎn)電影參加國(guó)際影展的數(shù)量和獲獎(jiǎng)數(shù)都超過(guò)歷史水平;國(guó)產(chǎn)影片的海外交易情況令人欣喜;大電影產(chǎn)業(yè)收入持續(xù)增加;影院數(shù)量和銀幕數(shù)量快速增長(zhǎng);數(shù)字電影取得突破性進(jìn)展;電影逐漸成為日常生活和大眾文化的中心話題。
我國(guó)人口眾多,電影潛在觀眾堪稱世界之最,這一龐大的電影市場(chǎng)被外國(guó)人稱為有待開發(fā)的“鉆石礦”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展“,有消費(fèi)能力的中國(guó)人口已經(jīng)達(dá)到2.5億～3.5億,其中大部分是城市居民,在未來(lái)的十年,這一數(shù)字有可能會(huì)翻一番。在美國(guó)每人每年平均觀看5部電影”占世界人口25%的中國(guó),每人只要多看一部,電影業(yè)得到的回報(bào)將是非常可觀的,電影產(chǎn)業(yè)在中國(guó)有著極大的發(fā)展空間。同時(shí)隨著和科技的發(fā)展,錄像市場(chǎng)的擴(kuò)大、有線電視的開通、衛(wèi)星電視的前景,一方面爭(zhēng)奪著電影觀眾,一方面因播放高品位電影節(jié)目而培養(yǎng)了觀眾,且它們都是以電影為核心的影像產(chǎn)業(yè),這將使電影的市場(chǎng)價(jià)值倍受關(guān)注,為電影產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。
如今,我國(guó)已經(jīng)開始對(duì)電影產(chǎn)業(yè)加大扶持力度,陸續(xù)出臺(tái)了很多有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī),如設(shè)立電影專項(xiàng)資金、從進(jìn)口影片收入中劃出一定比例支持電影業(yè)、影視互濟(jì)基金,從電視的廣告收入中提取3%來(lái)支持電影業(yè)、國(guó)家對(duì)有特別重大意義的影片給予專項(xiàng)補(bǔ)助、鼓勵(lì)部門和企業(yè)投資拍片。
一方面,從這些成果我們可以看到中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,另一方面我們必須看到,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著許多亟待解決的問題,這些問題制約著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速、健康地發(fā)展。
二、 制約我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
（1） 電影產(chǎn)量的粗放式高速增長(zhǎng)
2013年全國(guó)總票房217.69億元，同比增長(zhǎng)27.51%。其中國(guó)產(chǎn)影片票房127.67億元，同比增長(zhǎng)54.32%，占比58.65%。從產(chǎn)量上看,中國(guó)電影已經(jīng)進(jìn)入了世界電影生產(chǎn)大國(guó)的行列。從票房收入上看,大制作的“國(guó)產(chǎn)大片”雖然數(shù)量少,但是占據(jù)了全國(guó)票房收入的近一半的份額,由于這些影片本身就有海外資金的背景,在制作時(shí)已經(jīng)考慮到海外市場(chǎng)營(yíng)銷因素,從而成為中國(guó)電影海外銷售的主力;而為數(shù)最多的制作成本在150～300萬(wàn)元左右的小制作電影(約占全年總產(chǎn)量的62%),只有部分進(jìn)入院線放映,且票房收入相當(dāng)微薄,這些影片或是為了獲得較高的音像版權(quán)銷售價(jià)格而進(jìn)入院線,或只是小規(guī)模上映;相當(dāng)部分影片的主要市場(chǎng)是電視播映和音像產(chǎn)品,少數(shù)獲獎(jiǎng)文藝片通過(guò)出售海外版權(quán),獲得一定成本補(bǔ)償或者略有盈余,還有部分影片則根本未進(jìn)入流通渠道。總體上看,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的投入產(chǎn)出比太低,資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重。
（二）制片、發(fā)行、放映之間利益的不平衡
根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占用關(guān)系和利益關(guān)系都要達(dá)到平衡才能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,利益關(guān)系是最為敏感的,利益關(guān)系的不平衡將挫傷企業(yè)的積極性,直接阻礙該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)電影體制中這三者往往呈現(xiàn)兩頭小、中間大的分配不平衡狀態(tài)。最典型的例子是,1991年,全國(guó)16家電影廠拍攝了150部影片,發(fā)行收入是1億7千萬(wàn)元,而發(fā)行公司的放映收入為11億,就是說(shuō)電影廠的收入只是放映者的1/6還不到。在這11億中,電影院又只占小頭,大部分歸發(fā)行公司。這種不平衡的收入關(guān)系,嚴(yán)重阻礙了我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的積極性,造成了電影市場(chǎng)的一度疲軟。近些年的電影產(chǎn)業(yè)化浪潮和外國(guó)電影特別是美國(guó)好萊塢電影的沖擊,我國(guó)電影從業(yè)人員逐漸改變了電影經(jīng)濟(jì)觀念和具體操作方式,電影企業(yè)由計(jì)劃走向市場(chǎng),投資主體逐漸走向多元化,商業(yè)性宣傳也正在起步,影院建設(shè)也取得了很大進(jìn)步。但是,我國(guó)的電影企業(yè)還處在學(xué)習(xí)和模仿階段,從人員數(shù)量、素質(zhì)和對(duì)市場(chǎng)的敏感程度到制片廠的市場(chǎng)化程度和企業(yè)化運(yùn)作方面,我國(guó)都處于稚嫩階段,電影制作、發(fā)行、放映各主體之間的各種利益關(guān)系不夠合理,所以難免出現(xiàn)或大或小的各種問題。
（三）電影衍生產(chǎn)品開發(fā)落后
在我國(guó),影片收入的絕大部分要靠票房,最具有商業(yè)價(jià)值的后電影產(chǎn)品開發(fā)卻做得很差。美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)借鑒,“在美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總收益中,20%來(lái)自于銀幕營(yíng)銷,80%來(lái)自于非銀幕營(yíng)銷———后電影產(chǎn)品。電影品牌可開發(fā)的商業(yè)價(jià)值極豐富:除影片的海外版權(quán)、家庭錄像制品、電視播映以外,還包括與影片內(nèi)容相關(guān)的圖書出版、手機(jī)彩信、服裝鞋帽、海報(bào)、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等”
（四）電影市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)小
目前中國(guó)電影觀眾的人群偏窄,觀影率低,造成這一現(xiàn)象的主要原因是電影票價(jià)居高不下,廣大觀眾望而卻步。中國(guó)有13億人口,20億元的票房收入與美國(guó)相當(dāng)于800億人民幣的國(guó)內(nèi)收入和韓國(guó)60億人民幣的收入相比,差距不言而喻。由于資源還處于短缺階段,比如,電影院主要集中在大中城市,小城鎮(zhèn)的影院數(shù)量有限且規(guī)模和設(shè)備等都比電影本身的發(fā)展落后一大截。如果全國(guó)的影院的數(shù)量多了,通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)節(jié),票價(jià)就會(huì)降到一個(gè)合理的水平,電影才能吸引更多的消費(fèi)者,才能真正成為大眾的文化消費(fèi)品,同時(shí)由于缺乏各具風(fēng)格、題材、類型多樣的優(yōu)秀電影百家爭(zhēng)鳴的局面,未能滿足各類觀眾的不同需求,無(wú)法吸引更多的觀眾走進(jìn)電影院。
（五）政策法規(guī)的不健全
經(jīng)驗(yàn)表明,產(chǎn)業(yè)政策有利于彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的缺陷,實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展,縮短趕超時(shí)間,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化與高度化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。誠(chéng)然,曾因“保守”而飽受詬病的中國(guó)電影,近幾年成了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中開放最“徹底”、改革最“堅(jiān)決”的領(lǐng)域,國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)不少的政策法規(guī),積極推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化起步較晚,國(guó)家對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的資金扶持力度不夠大,相應(yīng)的政策法規(guī)也不完善,對(duì)于普遍而又嚴(yán)重的盜版等嚴(yán)重威脅電影發(fā)行商和放映商的行為,至今未能采取有效的措施,同時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的保護(hù)力度不夠,使美國(guó)電影大肆“入侵”,對(duì)國(guó)產(chǎn)電影形成了很大的打擊和威脅。好萊塢之所以能在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大影響,根源在于它龐大的電影產(chǎn)業(yè)的建立,在于其內(nèi)在的強(qiáng)大的商業(yè)法則和產(chǎn)業(yè)化力量的驅(qū)動(dòng)。商業(yè)法則和產(chǎn)業(yè)化力量滲透在好萊塢制片、發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)和方面。
三、 加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
客觀地說(shuō),中國(guó)電影在國(guó)際影壇上地位不高,與中國(guó)的國(guó)際地位和中華文化應(yīng)該具有的影響也不相匹配。在經(jīng)濟(jì)全球化和好萊塢電影沖擊世界各國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的背景下,中國(guó)電影要想在世界影壇中占據(jù)一個(gè)穩(wěn)固的席位,就要努力從各方面下工夫,建立一個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)能形成自身良性循環(huán)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和體制,使貫穿電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)鏈條協(xié)調(diào)發(fā)展,從而真正促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,真正使電影不僅為人民提供精神需求,也能為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。我認(rèn)為,要使中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)能夠較快地形成規(guī)模,健康穩(wěn)步地發(fā)展,須從以下幾個(gè)方面繼續(xù)努力。
（一）樹立良好的營(yíng)銷觀念
營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理成功與否的關(guān)鍵,電影營(yíng)銷也是電影產(chǎn)業(yè)能否成功發(fā)展的關(guān)鍵。完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈,從影片的策劃生產(chǎn)開始,然后是宣傳發(fā)行,再后是影院放映,最后延伸到后電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的開發(fā),而電影營(yíng)銷始終貫穿在電影產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)階段。如何在營(yíng)銷中建立電影的品牌,是電影營(yíng)銷策略的靈魂,也是電影營(yíng)銷的重要目的。在電影營(yíng)銷上,好萊塢的成功經(jīng)驗(yàn)是特別值得借鑒的,好萊塢電影營(yíng)銷的模式——宇宙系統(tǒng)模式的主要內(nèi)容是:電影產(chǎn)業(yè)以電影為“火車頭”,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)。這種模式常常是在影片拍攝的同時(shí),相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)部門已開始進(jìn)行綜合開發(fā)。在影片發(fā)行前,將預(yù)告在有線與網(wǎng)絡(luò)電視上播放,并在出版物上刊登有關(guān)廣告;在影片發(fā)行時(shí),相關(guān)商品如玩具、影片的各中音像制品及電子游戲等一同推出。電影與其相關(guān)產(chǎn)品交叉銷售,互相促進(jìn),既創(chuàng)出了影片的品牌,又提高了整體效益。
好萊塢電影正是因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷系統(tǒng),才形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)紐帶,使電影經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)發(fā)展,成為支撐美國(guó)經(jīng)濟(jì)不可或缺的因素。未來(lái)的電影市場(chǎng)將是多種市場(chǎng)的集合,是影院電影、網(wǎng)絡(luò)、電視、商品開發(fā)共處一體又各自為政的綜合市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
（二）調(diào)整電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
當(dāng)前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本狀況是,以發(fā)行為中心,發(fā)行與放映相結(jié)合,制片基本獨(dú)立,與發(fā)行放映相脫離。這種結(jié)構(gòu)不但破壞了電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活力,也束縛了電影產(chǎn)業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。將制作與發(fā)行聯(lián)結(jié),是好萊塢大電影公司的基本策略。將內(nèi)容與渠道結(jié)合在一起,強(qiáng)化了產(chǎn)品和市場(chǎng)的聯(lián)結(jié),使產(chǎn)品效益能盡可能地最大化,而成本盡可能最小化,有效地提高了電影產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比,這也是中國(guó)電影改變粗放增長(zhǎng)必經(jīng)的有效途徑。
隨著科技的高速發(fā)展,電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代傳輸方式和技術(shù)手段,加快開辟數(shù)字電影市場(chǎng),建立數(shù)字電影院線,擴(kuò)大數(shù)字電影銀幕數(shù)量,積極探索農(nóng)村和城鎮(zhèn)的電影數(shù)字化放映;同時(shí)建立數(shù)字電影節(jié)目平臺(tái),充分利用電影節(jié)目源開發(fā)電視付費(fèi)頻道、高清電視頻道,擴(kuò)大電影點(diǎn)播規(guī)模,發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電影視頻點(diǎn)播等多媒體、新媒體業(yè)務(wù),不斷促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的有效快速升級(jí),提高影片資源的利用效率,促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。
（三）重視影片質(zhì)量
一要加大教育投資,培養(yǎng)適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的專門人才。與國(guó)外電影業(yè)相比,我國(guó)在導(dǎo)演、專業(yè)演員、美術(shù)指導(dǎo)、音樂制作等電影所必需的專門人才及電腦合成技術(shù)的應(yīng)用人才都明顯處于劣勢(shì),對(duì)于電影業(yè)這種人力資源投入至關(guān)重要的行業(yè)而言,無(wú)疑是危險(xiǎn)的。所以,國(guó)家應(yīng)該加大專門人才的培養(yǎng)力度,才能提高電影產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì),增加儲(chǔ)備人才,為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供人力支持。二要充分挖掘?qū)氋F的民族文化資源,制作出能適應(yīng)廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至國(guó)際需求的精品電影。由于商業(yè)化的影響,部分影片寄希望于媒體炒作提高投資回報(bào)率,忽視了影片質(zhì)量,內(nèi)容趨于媚俗,結(jié)果常常適得其反,投資人血本無(wú)歸。因此電影人應(yīng)當(dāng)走精品電影的路線,利用寶貴的民族文化資源,創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者心理需求的電影商品。只有提高電影產(chǎn)業(yè)人才的素質(zhì),才能創(chuàng)造出更多質(zhì)量更好的影片;只有高質(zhì)量的影片,才能提高影片在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,拓展電影市場(chǎng)規(guī)模,使電影產(chǎn)業(yè)獲得更多利益,促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的活躍發(fā)展。
（四）加速健全電影法規(guī)制度
首先要健全電影市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入、產(chǎn)品準(zhǔn)入、資本準(zhǔn)入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入制度。繼續(xù)深化行政審批制度改革,減少審批事項(xiàng),完善審批程序,增加公開性和透明度。規(guī)范經(jīng)營(yíng)主體資格和專業(yè)資質(zhì)的審批,降低準(zhǔn)入門檻,實(shí)行許可證制度,鼓勵(lì)一切有條件的國(guó)有、民營(yíng)文化企業(yè)進(jìn)入電影制片、發(fā)行、放映領(lǐng)域,為企業(yè)營(yíng)造公開、公平、公正的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,對(duì)行為規(guī)不范、產(chǎn)品不合格和服務(wù)質(zhì)量低劣的電影企業(yè),依法進(jìn)行整改或取消經(jīng)營(yíng)資格。
其次制定更多諸如減免稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)援助的電影政策,鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)各種資本對(duì)電影進(jìn)行投資。由于電影是高風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存的產(chǎn)業(yè),而電影投資尚未有清晰的盈利模式,許多投資者只能觀望,躊躇不前。國(guó)家若可以對(duì)劇本、制作班子、預(yù)算計(jì)劃進(jìn)行審核,對(duì)電影商品的生產(chǎn)進(jìn)行把關(guān),并對(duì)贏利前景做出預(yù)測(cè),同時(shí)提供各種經(jīng)濟(jì)援助手段,使投資者有信心對(duì)影片進(jìn)行投資,對(duì)保護(hù)和發(fā)展我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)起到很大的幫助。
最后加強(qiáng)立法,打擊盜版,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我國(guó)電影票房收入受到的威脅之一便是盜版,許多電影在首映式之后,市場(chǎng)上就出現(xiàn)了其VCD、DVD版本,對(duì)于發(fā)行商而言,無(wú)疑是很大的打擊。由于盜版VCD、DVD成本低廉,而電影票價(jià)又相對(duì)較高,消費(fèi)者花很少錢就可以在家觀賞電影,所以電影市場(chǎng)被VCD、DVD奪走很大部分。因此,只有加強(qiáng)立法嚴(yán)厲打擊盜版,才能更好地維護(hù)電影業(yè)的發(fā)展。
四、 結(jié)語(yǔ)
總體而言,盡管我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中綜合競(jìng)爭(zhēng)力還處于弱勢(shì),如質(zhì)量不高,影院建設(shè)不夠,產(chǎn)業(yè)政策和法制環(huán)境有待加強(qiáng)和優(yōu)化,投融資體制不健全及其他支持力度不夠大等,但從我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展過(guò)程中的眾多有利因素,對(duì)于國(guó)產(chǎn)片來(lái)說(shuō),只要能抓住機(jī)遇,積極向電影業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家借鑒成功經(jīng)驗(yàn),提高從業(yè)人員的素質(zhì),同時(shí)國(guó)家在法規(guī)政策及經(jīng)濟(jì)援助等方面給予更大的支持,加上20年改革開放奠定的物質(zhì)和精神基礎(chǔ),特別是有通向民主、文明、富強(qiáng)的改革潮流作為第一推動(dòng)力,我們有理由對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)充滿信心。
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