4月即將開啟的北京車展，再次激起了人們對(duì)于車展?fàn)I銷這個(gè)話題的熱情。尤其是在這個(gè)“社交至死”的時(shí)代，汽車品牌該如何結(jié)合社交媒體的傳播特點(diǎn)，在營(yíng)銷中玩出創(chuàng)意，玩出轉(zhuǎn)化，更是成為一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。
在分析了汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及執(zhí)行了諸多汽車社媒營(yíng)銷案例的基礎(chǔ)上，微播易建議，汽車社媒社媒營(yíng)銷可以從以下三個(gè)方面著手：
短視頻營(yíng)銷元素必不可少
微播易數(shù)據(jù)分析顯示，汽車受眾與短視頻用戶畫像高度吻合。
如下圖所示，短視頻用戶以男性為主，且90后居多，并呈現(xiàn)出全線市場(chǎng)覆蓋的趨勢(shì)。這不僅和汽車市場(chǎng)受眾在性別和年齡上高度重合，并且與主力購(gòu)車人群從一二線向低線市場(chǎng)遷移的規(guī)律相符。
而從用戶對(duì)汽車廣告的接受程度來看，相比圖、文等慣用的傳播方式，用戶開始越來越喜歡通過一段精彩的汽車視頻來了解一輛車的相關(guān)信息。
此外，微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在汽車品牌正在快速擁抱以短視頻為主的社媒傳播方式，投放占比正在與日俱增。2017年，汽車在短視頻投放份額,相比2016年增長(zhǎng)了近一倍。
微博因其“社交視頻”戰(zhàn)略的投放份額也在快速擴(kuò)大。受眾們對(duì)視頻的熱愛，正在激勵(lì)著越來越多的汽車品牌嘗試短視頻營(yíng)銷的方式，這是大勢(shì)所趨。
“全域營(yíng)銷”需要被劃重點(diǎn)
我們了解了，短視頻在汽車營(yíng)銷中的重要地位，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們更該知道如何使用正確的方法論來指導(dǎo)投放。而“全域營(yíng)銷”算是核心方法論之一。
“全域營(yíng)銷”在這里是指，汽車品牌在營(yíng)銷中要圍繞不同人群，基于不同傳播需求，在營(yíng)銷周期的不同階段，進(jìn)行不僅僅局限于短視頻的全社媒渠道的傳播。
這主要是因?yàn)?，現(xiàn)在的購(gòu)車人群特點(diǎn)多元化，購(gòu)車需求個(gè)性化，且整個(gè)購(gòu)車周期非常長(zhǎng)。消費(fèi)者從決定購(gòu)買到最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的不確定性因素太多，所以需要品牌在傳播方式還有營(yíng)銷策略上更加周密，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的“全域”覆蓋。
微播易建議，可以將汽車營(yíng)銷的周期分為“新車上市、品牌宣傳、車型促銷”三個(gè)階段，汽車品牌可以從增強(qiáng)曝光度——塑造品牌形象——打造用戶口碑三點(diǎn)入手，層層深入，最終打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
具體來說，新車上市可以“車展”為切入點(diǎn)，借助社媒營(yíng)銷全矩陣增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的曝光度。如，汽車品牌在傳播時(shí)有自己的TVC廣告，微播易建議，借助車展聲勢(shì)，品牌可以將TVC在社媒上進(jìn)行全域分發(fā)，多平臺(tái)曝光，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。
微播易曾在寶駿310上市期間，通過智能營(yíng)銷平臺(tái)，為其智選了15位來自生活、人氣、搞笑類的KOL對(duì)寶駿310w系列病毒視頻在各大短視頻平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)，引發(fā)了用戶關(guān)注和深度討論。最終傳播量達(dá)到2000萬(wàn)次，覆蓋超15億粉絲。通過全域分發(fā)的形式，實(shí)現(xiàn)了良好的品牌傳播效果。
KOL篩選應(yīng)“垂直+跨界”并舉
除了全域分發(fā)，選擇KOL進(jìn)行視頻原創(chuàng)或者直播也是汽車品牌常用的一種營(yíng)銷手段。
微播易觀察到，很多汽車品牌非常偏愛投放垂直類汽車自媒體。“汽車洋蔥圈”“玩車教授”等專業(yè)的汽車視頻大號(hào)，是廣告主們非常信賴的合作伙伴。通過他們的專業(yè)分析和測(cè)評(píng)，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，促成購(gòu)買。
不過，微播易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以微信為例，在提及汽車品牌和產(chǎn)品的自媒體文章中，粉絲閱讀率最高的自媒體類型并非垂直類汽車自媒體，而是旅行類自媒體，美容美妝、財(cái)經(jīng)、生活方式類自媒體也擁有不錯(cuò)的粉絲閱讀表現(xiàn)。這說明，在汽車KOL投放中，跨界類自媒體也擁有著亮眼表現(xiàn)。
在內(nèi)容選題中，除了常規(guī)的汽車專業(yè)測(cè)評(píng)，微播易也建議，從貼近用戶生活的角度去創(chuàng)意內(nèi)容，如：顏值(外觀、設(shè)計(jì)理念)、文化藝術(shù)、成就感、安全感，自由等5個(gè)維度，與跨界KOL合作，并創(chuàng)意個(gè)性化的內(nèi)容，迎合多元化潛在車主的口味。
舉例來說，在車展期間，汽車品牌可以選擇“多屏直播或短視頻形式”進(jìn)行品牌曝光——選擇垂直類的汽車KOL，在場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外進(jìn)行專業(yè)直播和權(quán)威點(diǎn)評(píng)。
同時(shí)，也選擇一批娛樂性KOL以直播或者短視頻的形式，借助他們的人氣和影響力，擴(kuò)散車展內(nèi)外的品牌信息，延伸傳播觸達(dá)領(lǐng)域，擴(kuò)大品牌曝光度。
再如，選擇跨界KOL以短視頻創(chuàng)意眾包的方式，設(shè)置汽車品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入到視頻內(nèi)容中，用情緒感染用戶，潛移默化進(jìn)行安利，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。
在汽車社媒營(yíng)銷中，微播易除了能夠提供方法論上的建議外，其短視頻智能營(yíng)銷系統(tǒng)，還可以幫助品牌智選出精準(zhǔn)的KOL營(yíng)銷資源，來幫助汽車品牌從深度和廣度上對(duì)汽車受眾造成影響，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
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微播易，短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)
