2017年，短視頻MCN迎來爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)場跑馬圈地：阿里發(fā)布針對短視頻MCN的“大魚計(jì)劃”、騰訊企鵝號宣布“百億計(jì)劃”扶持MCN，微博啟動多個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)合作等，美拍也宣布了“MCN戰(zhàn)略”，短視頻MCN儼然已經(jīng)站上行業(yè)風(fēng)口。
為了更好地促進(jìn)短視頻MCN行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展，1月31日，短視頻社區(qū)美拍聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀Analysys，發(fā)布業(yè)內(nèi)首份《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，全面分析2017年短視頻MCN發(fā)展情況，并對2018年行業(yè)發(fā)展趨勢提出展望。
年增長率超400%，巨頭入場邊界擴(kuò)張， MCN行業(yè)進(jìn)入短視頻時(shí)代
據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為2300家，預(yù)計(jì)2018年將增長至4500家。其中，短視頻MCN作為MCN產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在2017年市場規(guī)模為1700家，占比高達(dá)73%，較2016年420家呈4倍增長。中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN行業(yè)正處在高速發(fā)展中，短視頻MCN成為最為核心的板塊。
為何MCN能夠在2017年一越成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“風(fēng)口”？《白皮書》從短視頻MCN的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和內(nèi)容模式擴(kuò)張三個(gè)方面進(jìn)行解析。
2017年，短視頻行業(yè)風(fēng)口帶來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的春天。消費(fèi)端對短視頻內(nèi)容的需求爆發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量激增，隨之而來的問題就是，平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的溝通與合作變得復(fù)雜與低效。
“辦公室小野”的創(chuàng)意料理、“冒險(xiǎn)雷探長”的驚險(xiǎn)旅程、“扇子”的美妝教程等短視頻MCN內(nèi)容的走紅，讓行業(yè)看到了這一“內(nèi)容流量入口”的紅利。短視頻MCN成為整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)成熟度和競爭性邁入新臺階后誕生的新價(jià)值環(huán)節(jié)，作為短視頻產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器介入整個(gè)短視頻價(jià)值鏈，起到信息傳遞連接和效率提升的作用。
短視頻MCN的興起，亦吸引了資本和巨頭的注意力。除短視頻社區(qū)美拍在2017年9月26日，美拍率先舉行“美拍MCN戰(zhàn)略啟動儀式”，成為國內(nèi)首個(gè)正式展開MCN戰(zhàn)略的短視頻平臺外，社交平臺微博、電商平臺淘寶、資訊平臺今日頭條各大內(nèi)容領(lǐng)域相繼入局，在打造內(nèi)容生態(tài)過程中，實(shí)現(xiàn)從“直接聚合內(nèi)容生產(chǎn)者”到“聚攏MCN機(jī)構(gòu)”策略轉(zhuǎn)變。
短視頻MCN差異化發(fā)展，美妝時(shí)尚或成下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口
基于平臺特點(diǎn)和內(nèi)容屬性，短視頻MCN呈差異化發(fā)展。2017年以來，大魚號、美拍、企鵝號、淘寶、微博等平臺都旗幟鮮明的公布了與短視頻MCN的合作戰(zhàn)略，依靠自身資源優(yōu)勢與技術(shù)壁壘為短視頻MCN提供了一系列扶持計(jì)劃。
而基于平臺扶持策略，國內(nèi)典型短視頻MCN模式可大致分為：以快美妝和青藤文化為代表的垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、以洋蔥視頻和自娛自樂為代表的頭部IP驅(qū)動模式，以新片場和達(dá)人說為代表的內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式三類。
垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式因具備較高變現(xiàn)價(jià)值，在短視頻MCN機(jī)構(gòu)市場分類中，占據(jù)較大比重，而美妝時(shí)尚類更是成為泛內(nèi)容后第二大類，廣受資本青睞。
以短視頻MCN機(jī)構(gòu)快美妝為例，在內(nèi)容上快美妝專注于美妝及時(shí)尚領(lǐng)域，形成了較強(qiáng)的市場競爭力，其旗下孵化的短視頻創(chuàng)作者如楊宛、扇子NO_FAN_NO_FUN，占據(jù)美拍、微博等多個(gè)平臺美妝及時(shí)尚領(lǐng)域榜單的頭部位置，處于美妝領(lǐng)域第一梯隊(duì)。工廠化的MCN服務(wù)模式，在不斷提升機(jī)構(gòu)達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的同時(shí)，也獲得大量行業(yè)品牌客戶認(rèn)可，積累豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。自2015年5月快美妝完成200萬天使輪融資，到2017年6月，完成6000萬元B輪。
在推動MCN風(fēng)口大熱的驅(qū)動力中，資本無疑是其中力量強(qiáng)勁的一支。Analysys易觀根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計(jì)，2017年針對中國短視頻MCN市場的投資約有19筆，涉及融資金額共計(jì)超過2.8億元。
從獲投短視頻MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容覆蓋類型來看，面向多種垂類的泛內(nèi)容短視頻MCN目前更受資本青睞，但隨著市場趨于飽和，美妝時(shí)尚、美食生活等內(nèi)容類型由于目標(biāo)人群清晰，其變現(xiàn)路徑相對成熟也在一定程度上更受資本市場認(rèn)可，有望成為下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口。
2018短視頻MCN發(fā)展趨勢：進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷市場空間
針對2018年短視頻MCN行業(yè)發(fā)展，白皮書指出三大趨勢：
第一，2018年短視頻MCN將孵化更多職業(yè)化、專業(yè)化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。對于數(shù)量龐大且不斷增加的底層短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，短視頻MCN降低了內(nèi)容生產(chǎn)之外其他環(huán)節(jié)的門檻難度，完成從“從個(gè)人愛好-職業(yè)發(fā)展-IP養(yǎng)成”的升級路徑。
第二，短視頻MCN將推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)升級。短視頻從一種工具或者內(nèi)容變成了各種泛內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)配備，整體互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場都將進(jìn)入傳播能力和營銷價(jià)值再升級的新時(shí)代。用戶需求、平臺內(nèi)容需求的升級，將進(jìn)一步為提供專業(yè)化服務(wù)的短視頻MCN機(jī)構(gòu)贏得話語權(quán)。
第三，短視頻MCN進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷市場空間。短視頻成為年輕人娛樂社交的主要方式之一，短視頻內(nèi)容營銷以其營銷關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、創(chuàng)意足、受眾接受度高的特點(diǎn)，愈發(fā)為市場認(rèn)可。短視頻MCN作為創(chuàng)作者和平臺的中介，在對內(nèi)容、受眾、廣告主的需求都有較深刻理解，能夠更好地幫助短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷市場。
商業(yè)化作為支撐機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，如何更好地獲得商業(yè)機(jī)會、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，成為平臺方和機(jī)構(gòu)方發(fā)力重點(diǎn)。以領(lǐng)先開啟短視頻MCN戰(zhàn)略的美拍為例，2018年美拍鮮明提出兩大MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)化戰(zhàn)略，：賦能機(jī)構(gòu)全案能力和整合機(jī)構(gòu)跨平臺資源。
美拍介紹，2018年美拍計(jì)劃篩選一批行業(yè)頂尖的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，對機(jī)構(gòu)的全案能力進(jìn)行改造，包括商業(yè)資源輸送、營銷服務(wù)輸送、客戶推介輸送等重要環(huán)節(jié)。據(jù)悉，目前已與美拍達(dá)成這項(xiàng)深度合作的MCN機(jī)構(gòu)有快美妝、貝殼視頻、達(dá)人說、大禹網(wǎng)絡(luò)、大玩家、芭比辣媽等。美拍在第四季度已實(shí)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)接入M計(jì)劃，所有與美拍合作的MCN機(jī)構(gòu)都可以參與到M計(jì)劃的營銷業(yè)務(wù)中，滿足品牌的需求，獲得現(xiàn)金回報(bào)。
