新年伊始，美妝品牌們紛紛推出春季新品，為新一輪的“種草”摩拳擦掌。值得關(guān)注的是，除近兩年大熱的口紅品類外，M·A·C、NARS、迪奧、愛麗小屋等具有風(fēng)向意義的外資品牌均推出主打眼影的彩妝新品系列。
如你所知，過去的一年里，“落日盤”、“玫瑰盤”、“吉隆坡”、“楓葉盤”等眼影專屬標(biāo)簽于各大美妝博主的推薦中，變得流行起來。
不僅如此，伴隨中國彩妝市場消費升級，眼影這一品類的增長趨勢漸顯。據(jù)Kantar統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，大眾化妝品市場中眼影品類同比增長83.6%，增長率為彩妝品類中最高。
這一現(xiàn)象，與“口紅經(jīng)濟”的爆發(fā)有著頗為相似之處。
“口紅經(jīng)濟”下的彩妝消費升級從韓劇《來自星星的你》的千頌伊同款，到Y(jié)SL星辰的“饑餓營銷”，再到超模何穗、主持人吳昕等明星在微博中大曬幾十、上百支容量的口紅箱，一時間所有國際大牌似乎都開始大賣口紅，且國內(nèi)不少新創(chuàng)立的彩妝品牌也皆以口紅為突破口。與之對應(yīng)的是，“口紅經(jīng)濟”于2015年左右全面爆發(fā)且呈現(xiàn)持續(xù)增長之勢，成為中國彩妝市場消費的一劑“春藥”。
據(jù)Datastory發(fā)布的《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年中國美妝市場交易額已達(dá)1618.3億元，預(yù)計2018年將達(dá)到2600億元；在社交網(wǎng)站用戶討論中，彩妝的聲量占比達(dá)到44%，并且口紅最多；此外，天貓美妝聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布的《2017中國美妝消費趨勢報告》顯示，口紅在2016年銷量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。
不過，與上世紀(jì)30年代美國首次提出的“口紅效應(yīng)”相比，當(dāng)下中國市場上的“口紅經(jīng)濟”顯然有著本質(zhì)性區(qū)別。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非因市場經(jīng)濟增速放緩，或許更大的原因源于背靠當(dāng)下消費升級背景，且彩妝對消費者的市場教育日趨成熟，外加上美妝品牌的營銷策略、韓流文化影響及口紅這一商品本身屬性所決定。
事實上，彩妝的消費升級首先來自于化妝品消費的普及化。日前，京東消費研究所發(fā)布的《2017美妝消費報告》顯示，消費者護膚與彩妝意識顯著增強，新世代（80后、90后）是化妝品消費的主力軍，數(shù)據(jù)顯示2017年他們在線上美妝的消費額分別同比增長120%、100%。同時，報告指出，2016年各線級城市消費額增長指數(shù)中，五線地區(qū)化妝品消費額同比增長指數(shù)最高，達(dá)到203%，其次是六線及四線地區(qū)同比增長指數(shù)也分別高達(dá)186%和160％。同時，一、二、三線地區(qū)也保持了較快增長，增長指數(shù)分別為100%、118%和139%。
由此可見，從年齡層來講，美妝消費者年輕化趨勢明顯，從地域方面看，美妝消費市場正開始下沉，四、五、六線地區(qū)的高度增量，也凸顯著化妝品這一消費品，在中國市場變得越來越大眾化、普及化。
于這種大環(huán)境而言，無論是口紅還是眼影，都已具備成長的沃土。
此外，移動互聯(lián)網(wǎng)成為彩妝消費者教育的利器。據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化對當(dāng)下消費者行為產(chǎn)生廣泛影響，在護發(fā)，護膚和彩妝使用步驟上，受數(shù)字化影響的消費者比不受數(shù)字化影響的消費者傾向于使用更多的產(chǎn)品。另外，與口紅相比，眼影產(chǎn)品的使用有著較高技術(shù)要求，也因此更加受益數(shù)字化信息對消費者的教育。典型如，網(wǎng)紅博主們推出的美妝教程，及美妝社交網(wǎng)站上用戶間的“種草”等現(xiàn)象。
不可否認(rèn)的是，除彩妝的消費升級外，“口紅經(jīng)濟”的爆發(fā)也可歸因口紅的產(chǎn)品特性恰好符合當(dāng)下消費者對色彩類彩妝的需求。據(jù)凱度消費者調(diào)查研究顯示，作為彩妝消費主力的年輕一代，他們對時尚、潮流更有主見，相比基礎(chǔ)妝容，他們也偏愛色彩類彩妝。
比如，上文提到明星所曬的“口紅箱”，TOM FORD一次推出50種色號的口紅，而M·A·C更是推出128個色號。同時，美寶蓮、M·A·C、瑪麗黛佳等品牌推出的藍(lán)色、吃土色、金色等不同尋常的“作妖色”，也彰顯出消費者對色彩的需求正變得越來越強。
顯然，眼影也兼具色彩豐富特性，或許還更甚口紅。典型如，2017年上半年，從社交媒體中走紅的Natasha Denona品牌，其28色Sunset眼影盤在絲芙蘭上架1小時后便售罄。Urban Decay Naked眼影盤，也一度成為名副其實的“斷貨王”。
不過，相對口紅來講，眼影在面部彩妝中所占份額較低。據(jù)凱度消費者指數(shù)研究顯示，在中國使用率最高的彩妝品類排名依次為BB霜、唇膏、睫毛膏，色彩類的眼影、腮紅排名相對靠后。而在韓國眼部產(chǎn)品中，銷量最大的卻是眼影，占比30%。
“很大程度上是因為中、韓彩妝的消費者教育差距所致”，一位不愿具名的行業(yè)工程師表示，事實上20年前歐美彩妝中，眼影已經(jīng)是相對成熟的品類了。對于當(dāng)下的中國市場而言，他同樣肯定了色彩類彩妝產(chǎn)品的成長性，只不過眼影較于口紅而言，使用技巧要求更高，包括色彩疊加應(yīng)用等較為專業(yè)的手法。
事實上，基于這一痛點，國內(nèi)已有品牌開始推出便捷化的眼影產(chǎn)品，比如瑪麗黛佳于今年1月推出的“鬼馬小蘑盒”眼影新品，其主張“讓畫眼妝從此變得輕松且有趣”，產(chǎn)品采用蘑菇頭眼影撲，眼影盤為兩組“雙色”的搭配設(shè)計并以黃金比例分割，同時解決消費者使用手法以及配色問題，即“選色、搭配、上妝、暈染一步到位”。此外，該眼影產(chǎn)品共計6個SKU，每個SUK中包含四種色彩可滿足兩種不同的眼妝需求。
大體而言，眼影品類一方面呈現(xiàn)出較低的市場占比，另一方面又表現(xiàn)出極強的增長率。從市場層面來看，它已搭上“口紅經(jīng)濟”下彩妝消費升級的便車；從產(chǎn)品層面來說，其也具有可觀的消費者需求。然而，本土市場目前卻鮮少有在該品類上表現(xiàn)出眾的美妝品牌，對于專業(yè)彩妝品牌而言，不失為一個可重點塑造的潛力股。
