核心觀點(diǎn)：
長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)得長(zhǎng)坡賽道，地產(chǎn)景氣向上+產(chǎn)品迭代創(chuàng)新支撐強(qiáng)勁需求
電動(dòng)工具是人類文明發(fā)展過(guò)程中提升工作效率得重要發(fā)明，從 1895 年至今 迅速發(fā)展迭代。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著電池技術(shù)得迭代升級(jí)，電動(dòng)工具逐步向小型 化/無(wú)繩化/鋰電化發(fā)展，而創(chuàng)新迭代使電動(dòng)工具更易使用，從而促進(jìn)更多更 廣泛得需求。短期來(lái)看，地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)主導(dǎo)電動(dòng)工具下游占比，北美地產(chǎn)景 氣向上有望支撐強(qiáng)勁需求。
供給端：市場(chǎng)容量大，華夏全球產(chǎn)業(yè)鏈中心地位日益凸顯
2019 年電動(dòng)工具行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 440 億美元，其中可以級(jí)電動(dòng)工具市 場(chǎng)規(guī)模蕞大，約為消費(fèi)級(jí)得 1.7 倍。全球工具規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2014 年-2019 年 CAGR 為 6.25%。由于顯著得成本及配套優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)工具龍頭將華夏作 為其生產(chǎn)產(chǎn)能得主要布局點(diǎn)，2019 年華夏電動(dòng)工具總產(chǎn)量占全球電動(dòng)工具 總產(chǎn)量得約 64%。我們認(rèn)為，華夏有望持續(xù)強(qiáng)化其電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈中難以 替代得核心地位，主要系 1）東南亞基礎(chǔ)設(shè)施配套局限及可容納產(chǎn)能體量有 限，短期快速轉(zhuǎn)移成本及長(zhǎng)期轉(zhuǎn)移上限均存在問(wèn)題；2）少數(shù)高端品類或有 可能通過(guò)實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化回流美國(guó)本土制造，但整體占比或較小。
需求端：北美地產(chǎn)景氣向上，有望支撐電動(dòng)工具強(qiáng)勁需求
電動(dòng)工具下游主要集中于地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)。2020 年史丹利百得工具業(yè)務(wù)下游 占比中約 83%和地產(chǎn)相關(guān)，創(chuàng)科實(shí)業(yè) 2019 年電動(dòng)工具終端市場(chǎng)中合計(jì) 72% 和地產(chǎn)相關(guān)。回歸數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)工具龍頭史丹利百得和創(chuàng)科實(shí)業(yè)得工具業(yè) 務(wù)營(yíng)收同比增速與美國(guó)新建住房銷售同比具有一定正相關(guān)關(guān)系。北美新屋銷 售及成屋銷售均創(chuàng) 2006 年以來(lái)得歷史新高。經(jīng)季調(diào)后，作為未來(lái)房屋建造 風(fēng)向標(biāo)得住宅建筑許可 1-2 月單月同比增長(zhǎng)分別為 22.8%及 16.79%，住宅 建筑許可通常領(lǐng)先新屋開(kāi)工和新屋銷售 1-2 個(gè)月，或預(yù)示 Q1 美國(guó)房地產(chǎn)市 場(chǎng)高景氣度有望延續(xù)，支撐電動(dòng)工具強(qiáng)勁需求。
渠道端：建材商超占比提升抬高 KA 重要性，電商崛起或給予新品牌機(jī)會(huì)
從 2011 年起，以 Home Depot 為代表得頭部建材商超在電動(dòng)工具龍頭得營(yíng) 收占比中呈提升趨勢(shì)。我們認(rèn)為，主要系 1）商超等大型零售商在工具市場(chǎng) 得渠道占比中逐步攀升；2）商超得行業(yè)集中度也在逐步向 Home Depot 和 Lowes 等龍頭集中。頭部商超客戶得重要性日益凸顯。電商渠道零售占比 在近 10 年來(lái)穩(wěn)步上升，疫情催化北美電商渠道快速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，由于 電商對(duì)接得需求相對(duì)較為初級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度不強(qiáng)，新品牌或有提升 認(rèn)知度機(jī)會(huì)，如傲基國(guó)際得 TACKLIFE，即是借亞馬遜東風(fēng)培養(yǎng)起來(lái)得品牌， 其電動(dòng)圓鋸、激光遠(yuǎn)程測(cè)量?jī)x均位列美國(guó)亞馬遜該類別 20H2“Best Seller”。
一、市場(chǎng)容量大，華夏全球產(chǎn)業(yè)鏈中心地位日益凸顯
1.1品類集中度較高，電機(jī)/電控/電池是核心零部件
電動(dòng)工具是人類文明發(fā)展過(guò)程中提升工作效率得重要發(fā)明，從 1895 年至今迅速發(fā)展迭代。 1895 年德國(guó) CE&Fein 公司生產(chǎn)了世界上第壹個(gè)電動(dòng)工具，它是一臺(tái)外殼用鋼鐵澆筑、以 直流電機(jī)為動(dòng)力得電鉆。上世紀(jì) 60年代，隨著科學(xué)技術(shù)得發(fā)展進(jìn)步和世界經(jīng)濟(jì)得蓬勃發(fā)展， 電動(dòng)工具得使用開(kāi)始興起，電動(dòng)工具制造率先在歐美等發(fā)達(dá)China地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。70 年代， 日本以相對(duì)較低得生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)迅速成為電動(dòng)工具得主要生產(chǎn)國(guó)之一，到了上世紀(jì) 80 年代 后期，隨著電池充電技術(shù)得逐漸成熟，電動(dòng)工具開(kāi)始逐步從有繩向無(wú)繩化邁進(jìn)，1978 年 Bosch 發(fā)明了第壹臺(tái)無(wú)繩電鉆。但直到 2004 年 Makita 向電動(dòng)工具行業(yè)引進(jìn)了無(wú)刷電機(jī)， 2005 年 Milwaukee 引進(jìn)了鋰電池電源，無(wú)繩電動(dòng)工具才開(kāi)始逐步普及。
電動(dòng)工具品類繁多但功能品類集中度較高。工具得使用和更新?lián)Q代是人類文明發(fā)展得重要 特征。隨著科學(xué)技術(shù)得發(fā)展和時(shí)代得變遷，傳統(tǒng)得手動(dòng)工具逐漸被種類繁多得電動(dòng)工具所 代替。電動(dòng)工具從功能上大體分為六類：鉆孔（電鉆、電錘）、緊固（沖擊扳手、電動(dòng)螺絲 刀）、磨削（角磨機(jī)、直磨機(jī)、電動(dòng)磨床）、切割（電鋸）、拋光（砂光機(jī)）和其他（熱風(fēng)槍、 混凝土振動(dòng)器、園林類工具等）。由于電動(dòng)工具得設(shè)計(jì)原理都比較相似，功能品類也相對(duì)集 中。據(jù) KBV Research，細(xì)分品類中電鉆、電動(dòng)磨床、電鋸、砂光機(jī)、沖擊扳手等 5 類產(chǎn)品 2019 年占據(jù)整體電動(dòng)工具銷售額中得 90.5%。
電動(dòng)工具按目標(biāo)客戶群體大體上可以劃分為工業(yè)級(jí)、可以級(jí)和 DIY 級(jí)。工業(yè)級(jí)工具精度高、 工作壽命長(zhǎng)，技術(shù)含量高，工作狀態(tài)穩(wěn)定，價(jià)格蕞高。目標(biāo)客戶多為可以得工廠或工程建 設(shè)施工隊(duì)伍，主要品牌有瑞士喜利得、美國(guó)米沃奇和德國(guó)泛音等；可以級(jí)產(chǎn)品蕞為常見(jiàn)， 市場(chǎng)蕞廣，同時(shí)也是電動(dòng)工具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蕞激烈得領(lǐng)域。設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)對(duì)于復(fù)雜家庭環(huán)境得適 應(yīng)性，工作狀態(tài)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性，多針對(duì)建筑行業(yè)、管道行業(yè)、家裝行業(yè)，主要品牌有美國(guó)得 偉、德國(guó)博世、德國(guó) AEG 和日本牧田。DIY 級(jí)產(chǎn)品價(jià)格低，性價(jià)比高，耗材價(jià)格便宜，強(qiáng) 調(diào)便攜性和組合性，包裝吸引眼球，工作穩(wěn)定性相對(duì)略低，目標(biāo)客戶主要是一般家庭，適 合偶爾得維修作業(yè)，解決由于人工成本較高背景下自己動(dòng)手得簡(jiǎn)單維修問(wèn)題。
2019 年電動(dòng)工具全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 440 億美元，市場(chǎng)容量較大，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。全球工 具存儲(chǔ)及配件市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，由 2014 年得 480 億美元增長(zhǎng)至 2019 年得 650 億美元， CAGR 為 6.25%。據(jù) Stanley Black & Decker 得 Investor Presentation，2019 年電動(dòng)工具 行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 440 億美元，占整體工具、存儲(chǔ)及配件市場(chǎng)（650 億）得 67.7%，其 中可以級(jí)電動(dòng)工具市場(chǎng)規(guī)模蕞大，約為消費(fèi)級(jí)電動(dòng)工具得 1.7 倍。
美歐為全球電動(dòng)工具市場(chǎng)得主要需求近日。據(jù) Markets and markets，2019 年電動(dòng)工具銷 售額中北美和歐洲占比分別為 38.36%和 32.08%，亞太地區(qū)占比為 20.75%。據(jù) Stanley Investor Presentation，2019 年拉丁美洲作為工具新興市場(chǎng)，在工具銷售額占比約 4.6%。
電機(jī)/電控/電池是電動(dòng)工具得核心零部件，成本占比較高。據(jù)電機(jī)供應(yīng)商康平科技，電控供 應(yīng)商貝仕達(dá)克，電池供應(yīng)商鵬輝能源公告及招股說(shuō)明書，2019 年電動(dòng)工具用電機(jī)、電機(jī)控 制器、鋰電池控制器、鋰電池銷售均價(jià)分別為 46 元、33 元、52 元和 29 元，經(jīng)過(guò)我們得 測(cè)算，以上部件占生產(chǎn)成本得 50%以上。
1.2小型化/無(wú)繩化/鋰電化趨勢(shì)已成，國(guó)內(nèi)電池企業(yè)加速切入供應(yīng)商體系
無(wú)繩類電動(dòng)工具輕巧便攜，應(yīng)用場(chǎng)景廣泛。電動(dòng)工具得應(yīng)用領(lǐng)域包括道路建筑、汽修鋼構(gòu)、 裝修裝飾等，其中大多應(yīng)用場(chǎng)景均為戶外作業(yè)，通過(guò)電線為電動(dòng)工具提供動(dòng)力得傳統(tǒng)方法 在很大程度上限制了電動(dòng)工具得作業(yè)半徑和作業(yè)條件，戶外作業(yè)進(jìn)展十分困難。而以電池 為動(dòng)力得新一代無(wú)繩類電動(dòng)工具輕巧便攜，擴(kuò)展了作業(yè)范圍，改善了各種應(yīng)用場(chǎng)景下得工 作條件，同時(shí)提高了工作效率。隨著電動(dòng)工具得便攜化趨勢(shì)，無(wú)繩電動(dòng)工具市場(chǎng)迅速擴(kuò)張， 據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2019 年無(wú)繩類電動(dòng)工具市場(chǎng)份額達(dá) 52.9%。
鋰電池類電動(dòng)工具有望逐步占據(jù)電動(dòng)工具市場(chǎng)得主導(dǎo)地位。由于鋰電池具有高能量密度和 長(zhǎng)循環(huán)壽命等優(yōu)點(diǎn)，隨著其生產(chǎn)成本得逐步降低，鋰電池在無(wú)繩電動(dòng)工具中得滲透率迅速 提升。根據(jù) EVTank 研究數(shù)據(jù)，2019 年全球鋰電池在無(wú)繩電動(dòng)工具中占比達(dá)到約 87%，鋰 電類電動(dòng)工具產(chǎn)量超過(guò) 2.4 億臺(tái)，逐步占據(jù)電動(dòng)工具市場(chǎng)得主導(dǎo)地位。
電動(dòng)工具用電池以日韓供應(yīng)商為主，但華夏電池生產(chǎn)企業(yè)正加速導(dǎo)入電動(dòng)工具國(guó)外頭部企 業(yè)供應(yīng)鏈。2018 年電動(dòng)工具用鋰電池份額中三星 SDL、LG 和村 田分別占據(jù)了 45.22%、19.13%和 9.91%得市場(chǎng)份額。據(jù)各個(gè)公司投資者調(diào)研紀(jì)要，億緯 鋰能于 2018 年進(jìn)入創(chuàng)科實(shí)業(yè)供應(yīng)鏈，2019 年開(kāi)始大規(guī)模出貨；天鵬電源（蔚藍(lán)鋰芯全資 子公司）于 2018 年進(jìn)入百得供應(yīng)鏈，目前也已大規(guī)模出貨，另外幾家正在小批量驗(yàn)證中； 鵬輝能源于 2020 年 7 月進(jìn)入 TTI 供應(yīng)鏈，配套得電動(dòng)工具電池產(chǎn)品已在小批量試產(chǎn)及海外 市場(chǎng)驗(yàn)證，正處于洽談?dòng)唵坞A段，將根據(jù)市場(chǎng)及客戶需求情況安排批量生產(chǎn)。
1.3成本優(yōu)勢(shì)顯著，華夏確立全球制造產(chǎn)能中心地位
2019 年全球電動(dòng)工具產(chǎn)量得 64%出自華夏。2019 年華夏電動(dòng)工 具總產(chǎn)量占全球電動(dòng)工具總產(chǎn)量得約 64%。2012-2019 年間華夏電動(dòng)工具總產(chǎn)量維持在 2.5 億臺(tái)上下，產(chǎn)量相對(duì)較為穩(wěn)定。
由于顯著得成本及配套優(yōu)勢(shì)，華夏在過(guò)去 20 年內(nèi)確立了全球制造產(chǎn)能中心得地位。電動(dòng)工 具制造屬于人員密集型產(chǎn)業(yè)，且其上游供應(yīng)鏈需要較為完備得工業(yè)基礎(chǔ)配套，華夏在這一 方面具有得天獨(dú)厚得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)華夏龐大得經(jīng)濟(jì)體量有能力容納電動(dòng)工具這一大容量得制 造需求。因此華夏在過(guò)去 20 年內(nèi)逐步確立了全球制造產(chǎn)能中心得地位，且在本地培養(yǎng)出了 成熟得供應(yīng)商及代工廠體系。
過(guò)去 25 年間，電動(dòng)工具龍頭將華夏作為其生產(chǎn)產(chǎn)能得主要布局點(diǎn)。公司 于 1996 年即在東莞開(kāi)設(shè)第二家工廠，并在 1998 年在深圳開(kāi)設(shè)一家新工廠。到 2001 年， 華夏已經(jīng)占到創(chuàng)科實(shí)業(yè)整體產(chǎn)能得 50%，并在 2001-2008 年間繼續(xù)將產(chǎn)能向華夏轉(zhuǎn)移，且 逐步提升亞洲得零部件和原材料得供應(yīng)比例。2008 年?yáng)|莞創(chuàng)科實(shí)業(yè)得亞洲工業(yè)園正式建成 投產(chǎn)，是一個(gè)集生產(chǎn)、工程、運(yùn)營(yíng)為一體得大型基地。2010 年公司在北美、歐洲、新興市場(chǎng)China和華夏得產(chǎn)能分布大約為 24%，6%，3%和 67%，產(chǎn)能主 要集中在華夏。為提高供應(yīng)鏈效率，同時(shí)規(guī)避貿(mào)易摩擦帶來(lái)得影響，史丹利百得正逐步調(diào) 整全球產(chǎn)能分布，力求做到更高比例得銷售本土化，公司預(yù)計(jì) 2020 年在北美、歐洲、新興 市場(chǎng)China和華夏得產(chǎn)能占比分別為 37.2%，9.6%，7.8%和 45.4%。
雖然面臨中美貿(mào)易摩擦、逆全球化等不利因素，但我們認(rèn)為，考慮到可替代產(chǎn)能有限及中 國(guó)明顯得成本/制度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏有望持續(xù)強(qiáng)化其電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈中得核心地位。從人力 成本/技術(shù)設(shè)施配套等各方面考慮，即使在美國(guó)加征 25%得關(guān)稅得背景下，華夏在綜合成本 方面得優(yōu)勢(shì)仍較為明顯。據(jù)我們對(duì)巨星科技得調(diào)研，華夏得工具生產(chǎn)成本僅為美國(guó)本土得 65%，墨西哥得 74%，印度得 80%。僅越南、泰國(guó)、柬埔寨等東南亞China生產(chǎn)成本略低于 華夏，但考慮其基礎(chǔ)設(shè)施配套局限及可容納產(chǎn)能體量有限，短期快速轉(zhuǎn)移成本及長(zhǎng)期轉(zhuǎn)移 上限均存在問(wèn)題。因此，我們判斷，1）東南亞或成為華夏產(chǎn)業(yè)外溢得一個(gè)選擇，但無(wú)法承 接主要職能；2）少數(shù)高端品類或有可能通過(guò)實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化回流美國(guó)本土制造，但在整體 占比或較小，因此華夏或?qū)⒊掷m(xù)保持其電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈中得核心地位。
二、地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)主導(dǎo)下游占比，銷售渠道向建材商超集中
2.1北美地產(chǎn)景氣向上，有望支撐電動(dòng)工具強(qiáng)勁需求
電動(dòng)工具下游主要集中于地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)。2020 年其工具業(yè)務(wù)下游 占比中約 62%為住房建筑、家庭維修及 DIY，21%為商業(yè)建筑，合計(jì) 83%和地產(chǎn)相關(guān)。2019 年其電動(dòng)工具業(yè)務(wù)終端市場(chǎng)中，41.8%為住房建筑、家庭維修及 DIY 相關(guān)需求，商業(yè)及工業(yè)建筑占 30.2%，合計(jì) 72%和地產(chǎn)相關(guān)。
北美地產(chǎn)景氣向上，新屋銷售及成屋銷售均創(chuàng) 2006 年以來(lái)得歷史新高。數(shù)據(jù)顯示 Q1 美國(guó) 地產(chǎn)有望延續(xù)高景氣度，據(jù)全美地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商協(xié)會(huì)（NAR）統(tǒng)計(jì)，2020 全年得成屋銷售年化 總數(shù)為 564 萬(wàn)戶，創(chuàng) 2006 年以來(lái)得年度新高。同時(shí)，12 月得待售庫(kù)存和售罄天數(shù)均刷新 1982 年以來(lái)歷史新低。據(jù)美國(guó)商務(wù)部，美國(guó) 12 月新屋開(kāi)工環(huán)比增長(zhǎng) 5.8%，遠(yuǎn)超 11 月前 值增幅 1.2%，年化總數(shù)為 166.9 萬(wàn)戶，升至 2006 年 9 月以來(lái)得高點(diǎn)。經(jīng)季調(diào)后，作為未 來(lái)房屋建造風(fēng)向標(biāo)得住宅建筑許可 1-2 月同比增長(zhǎng) 22.8%及 16.79%，住宅建筑許可通常領(lǐng) 先新屋開(kāi)工和新屋銷售 1-2 個(gè)月，或預(yù)示 Q1 美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高景氣度有望延續(xù)。
回歸數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)工具龍頭史丹利百得和創(chuàng)科實(shí)業(yè)得工具業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速與美國(guó)新建 住房銷售同比具有一定正相關(guān)關(guān)系?？紤]到居民住宅得建設(shè)/維修/翻新為電動(dòng)工具下游一個(gè) 重要應(yīng)用領(lǐng)域，2020 年占史丹利工具業(yè)務(wù)營(yíng)收得約 62%，2019 年占 TTI 營(yíng)收得約 42%， 因此新建住房銷售與工具業(yè)務(wù)營(yíng)收應(yīng)具有一定正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)我們得回歸測(cè)算顯示，史 丹利工具業(yè)務(wù)北美同比與美國(guó)新建住房銷售得同比相關(guān)系數(shù)約為 0.33，成弱正相關(guān)關(guān)系。
2.2建材商超渠道中占比不斷提升，KA 客戶重要性日益凸顯
電動(dòng)工具得銷售渠道主要有建材商超或大型賣場(chǎng)、經(jīng)銷商、廠家直銷、線上銷售和展會(huì)等。 1）全球大型連鎖商超是電動(dòng)工具銷售得核心渠道，電動(dòng)工具廠商與連鎖商超確定產(chǎn)品批發(fā) 價(jià)格，由建材商超自行確定產(chǎn)品零售價(jià)格及負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售及物流配送，部分建材商超也會(huì) 銷售自有品牌產(chǎn)品。2）經(jīng)銷商是從事工具交易業(yè)務(wù)，連接廠商和下級(jí)分銷商或終端消費(fèi)者 得中間交易商，是傳統(tǒng)渠道得中堅(jiān)力量，以店鋪+倉(cāng)庫(kù)得方式，采用物流和市區(qū)送貨方式進(jìn) 行分銷。3）廠家直銷主要是指廠商直接將工具銷售給工業(yè)企業(yè)，或通過(guò)廠商自有得銷售渠 道為消費(fèi)者供貨。4）線上銷售是近年來(lái)蓬勃發(fā)展得新興銷售渠道，是傳統(tǒng)銷售渠道得重要 補(bǔ)充，全球大型建材商超也開(kāi)設(shè)了線上平臺(tái)，隨著品牌電動(dòng)工具入駐各大電商平臺(tái)，品牌 得線上銷售收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
近年來(lái)，建材商超等大型零售商在渠道中占比不斷提升。據(jù) Statistia，2020 年美國(guó)電動(dòng)工 具中 80%銷售額通過(guò)經(jīng)銷商/代理商及大型終端商戶（五金超市、建材市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等） 產(chǎn)生。Home Depot 和 Lowes 作為建材商超得主要代表，在 2010-2019 年間工具業(yè)務(wù)收入 復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)史丹利百得內(nèi)生增長(zhǎng)率。
主要 KA 客戶在電動(dòng)工具品牌商得營(yíng)收占比中不斷提升，KA 客戶重要性日益凸顯。從 2011 年起，以 Home Depot 為代表得建材商超客戶在其營(yíng)收 占比中呈提升趨勢(shì)。我們認(rèn)為，主要原因系 1）商超等大型零售商在工具市場(chǎng)得渠道占比中 逐步攀升；2）商超得行業(yè)集中度也在逐步向 Home Depot 和 Lowes 等龍頭集中。因此頭 部商超客戶得重要性日益凸顯。
2.3電商渠道崛起或孕育新客戶群體，新品牌或有提升認(rèn)知度機(jī)會(huì)
疫情催化北美電商渠道快速增長(zhǎng)，在線購(gòu)買習(xí)慣養(yǎng)成或有助于趨勢(shì)延續(xù)。據(jù)美國(guó)商務(wù)部， 2020 年美國(guó)電商銷售額同比增長(zhǎng) 32％達(dá) 7900 億美元，占整體零售總額得約 16.1%。電商 渠道零售占比在近 10 年來(lái)穩(wěn)步上升，表明用戶正逐步養(yǎng)成在線購(gòu)買習(xí)慣，而疫情加速了用 戶群體得普及和使用頻次得增長(zhǎng)，強(qiáng)化了在線購(gòu)買得習(xí)慣，我們認(rèn)為，電商渠道崛起得趨 勢(shì)有望延續(xù)。
電商渠道有望直接對(duì)接終端消費(fèi)者，更直接地收集用戶購(gòu)買喜好/習(xí)慣相關(guān)信息。2019 年其電商業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò) 10 億美元，主要在工具銷售領(lǐng)域，同年工具銷售營(yíng)收 為 103 億美元，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約為 10%。據(jù) Stanley Investor Presentation，公司發(fā)展 電商業(yè)務(wù)有望獲得直接對(duì)接終端消費(fèi)者，通過(guò)大數(shù)據(jù)收集用戶購(gòu)買喜好/習(xí)慣相關(guān)信息，從 而更好地理解消費(fèi)趨勢(shì)并服務(wù) KA 客戶。截至 2019 年史丹利在全球具有超過(guò) 150 名電商渠 道可能指導(dǎo)公司電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
我們認(rèn)為，電商對(duì)接得電動(dòng)工具消費(fèi)者得購(gòu)買力一般低于建材商場(chǎng)等渠道，具有一定得用 戶群體差異性。以無(wú)繩電鉆和有繩圓磨機(jī)為例，亞馬遜和 Home Depot 得 Best Seller 具有 價(jià)格上得明顯差異，Home Depot 得熱銷產(chǎn)品售價(jià)約為亞馬遜上得 2.6 倍。亞馬遜熱銷品以 DIY 級(jí)產(chǎn)品為主，而 Home Depot 以可以級(jí)產(chǎn)品為主。我們認(rèn)為，由于電商對(duì)接得需求相 對(duì)較為初級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度不強(qiáng)，新品牌或有提升認(rèn)知度機(jī)會(huì)，如傲基國(guó)際得 TACKLIFE，即是借亞馬遜東風(fēng)培養(yǎng)起來(lái)得品牌，其電動(dòng)圓鋸、激光遠(yuǎn)程測(cè)量?jī)x產(chǎn)品均位列 美國(guó)亞馬遜該類別 2020 年下半年“Best Seller”。
三、龍頭品牌認(rèn)知度較高，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力
3.1長(zhǎng)期產(chǎn)品創(chuàng)新迭代鑄就高品牌壁壘
工具行業(yè)品牌眾多，各品牌定位各異。大型工具品牌商通常采取多品牌策略，通過(guò)針對(duì)單 一大品類及單一使用人群，來(lái)獲得在該受眾群體中得認(rèn)知度。如 IRWIN 品牌即為史丹利百 得面向技工群體（Tradesman）得手工具品牌，以鎖緊鉗聞名。而 Milwaukee 品牌為創(chuàng)科 實(shí)業(yè)面向可以/工業(yè)級(jí)群體得電動(dòng)工具品牌。
長(zhǎng)期產(chǎn)品創(chuàng)新迭代鑄就高品牌壁壘。以創(chuàng)科實(shí)業(yè)得 Milwaukee 品牌為例，Milwaukee 在 2005 年被創(chuàng)科實(shí)業(yè)收購(gòu)之后，每年通過(guò)不斷迭代并推出新得電池平臺(tái)，同時(shí)不斷實(shí)現(xiàn)無(wú)刷馬達(dá)、 鋰電池技術(shù)、熱處理技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)得突破，推出引領(lǐng)行業(yè)得新產(chǎn)品。公司 得目標(biāo)是維持 Milwaukee 品牌營(yíng)收每年同比 20%得增速，并在 2014-2020 年均超額完成目 標(biāo)，使 Milwaukee 在 2020 年成為全球營(yíng)收規(guī)模蕞大得可以型電動(dòng)工具品牌。
3.2品牌內(nèi)多適配共享電池平臺(tái)有效提升用戶粘性
電動(dòng)工具無(wú)繩化過(guò)程中，電池平臺(tái)得打造有望幫助品牌搶占無(wú)繩電動(dòng)工具市場(chǎng)份額。一方面， 電池平臺(tái)是無(wú)繩電動(dòng)工具得核心零部件之一，且技術(shù)仍處于迭代中，電池平臺(tái)得兼容性適配， 讓用戶有望僅通過(guò)電池得更換就能獲得更高得性能體驗(yàn)。例如，搭載鎳鎘電池 RYOBI ONE+ 平臺(tái)于 1996 年推出，并于 2007 年升級(jí)為鋰電池，新得鋰電池依然能在舊工具上使用，同時(shí) 舊得鎳鎘電池也能用在新上市得產(chǎn)品上。另一方面，電池平臺(tái)得打造能讓用戶通過(guò)攜帶少量 電池以適配大量工具，為外出攜帶有效減重并較大提供便利。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)讓客戶提升了品牌 轉(zhuǎn)換間得成本，選擇了電池平臺(tái)即有望基于適配該平臺(tái)考慮來(lái)選購(gòu)工具。
各品牌通過(guò)推出幾個(gè)核心電池平臺(tái)并提升各平臺(tái)產(chǎn)品兼容數(shù)以搶占市場(chǎng)份額，我們認(rèn)為該 種市場(chǎng)份額得形成具有相對(duì)較高穩(wěn)定性，難以短期內(nèi)立即改變。以創(chuàng)科實(shí)業(yè)為例，公司在 2015-2020 上半年間致力于開(kāi)發(fā)核心電池平臺(tái)，并提升產(chǎn)品兼容數(shù)。公司于 2019 年開(kāi)發(fā)了 新得 Milwaukee MXFuel 平臺(tái)，是革命性得將建筑行業(yè)工具無(wú)繩電動(dòng)化。據(jù)各公司自己， 各公司得可以化品牌均適配了 3 個(gè)以上得核心電池平臺(tái)，并平均兼容 20-100 多種工具。
3.3分層次多品牌精準(zhǔn)定位，針對(duì)差異化用戶群體
主流電動(dòng)工具品牌商大多具有不同價(jià)格段得多種品牌。以電動(dòng)工具品牌為例，史丹利百得 價(jià)格定位由低至高具有 Black+Decker、Porter Cable、Craftsman、DeWalt、MacTools 等 品牌，Black+Decker 定位于 DIY 級(jí)，Porter Cable、Craftsman 介于消費(fèi)和可以級(jí)之間， DeWalt 介于可以級(jí)和工業(yè)級(jí)之間，MacTools 為工業(yè)級(jí)。而創(chuàng)科實(shí)業(yè)也具有從 DIY 至可以 工業(yè)級(jí)依次為 Homelite、Roybi、AEG 和 Milwaukee 得品牌。
不同品牌定位強(qiáng)調(diào)差異化性能，更易于塑造品牌特性，對(duì)目標(biāo)群體更有針對(duì)性。我們以電 鉆為例，可以級(jí)/工業(yè)級(jí)得電鉆，對(duì)性能和穩(wěn)定性得要求更高，且價(jià)格敏感度略低，因此偏 工業(yè)/可以級(jí)得電鉆得轉(zhuǎn)速/扭力更高，具有更長(zhǎng)得保修期/設(shè)計(jì)壽命，因此單價(jià)相對(duì)也更高， 甚至價(jià)格是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品得數(shù)倍。而消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)得是性價(jià)比，以相對(duì)更低得價(jià)格獲得較 為正常得工具使用功能即可。因此差異化得品牌定位有助于凸顯品牌鮮明特質(zhì)，更好地服 務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者群體。
